ÜBER DAS EMPFINDEN + DIE WERTE EINER KONSUMORIENTIERTEN GESELLSCHAFT IN EINEM KOMPLEXEN SYSTEM

ESSAY2 AUS DER MASTERARBEIT VON LENA-JOHANNA RADTKE MIT DEM TITEL “LE GOLD – EIN LABEL FÜR ÖKOKLAMOTTE, DAS OHNE WALLA WALLA GEGEN DIE BESTEHENDE MODEINDUSTRIE REBELLIERT” VON 2019

Wir sind in den westlichen Industrienationen in ein festes kapitalistisches System geboren, darin aufgewachsen und von ihm geprägt. Eine der letzten Generationen zwischen analog und digital, reizüberflutet durch unzählbare Bilder, Medien. Fast ununterbrochen davon ausgesetzt rudern wir durch schnelllebige Zeiten, in denen das Sein oft durch das Haben definiert zu sein scheint, das vor allem in Form des massenhaften und ungehemmten Konsums zum Ausdruck kommt. Die heutige konventionelle Modeindustrie fungiert dabei als eindeutiger Konsumverstärker durch beispielsweise niedrige Preise und die Bereitstellung ständig neuer, stark trendorientierter Kollektionen ohne Rücksicht auf die Folgen. Knappe Ressourcen werden verschwendet, Gewässer vergiftet, Lebensräume zerstört.

Die Existenz von moderner Sklaverei in den Textilproduktionsländern ist viel zu häufig bittere Realität und trotzt jeglicher Bemühungen etwas schön reden zu wollen. Laut einer Studie der Walk Free Foundation lebten im Jahr 2016 insgesamt 40,3 Millionen Menschen weltweit in moderner Sklaverei. Bekleidung und Accessoires gehören dabei zu den Top 5 Konsumgütern, dessen Industrien diese Umstände am meisten begünstigen.

Eine Veränderung der Umstände auf sozialer und ökologischer Ebene ist unausweichlich. Das ist ein Fakt – vorausgesetzt man möchte die Erde, so wie wir sie kennen und schätzen noch eine längere Weile erhalten und auch die Einhaltung von Menschenrechten nicht ganz in Vergessenheit geraten lassen. Drastische Verbesserungen könnten und sollten vor allem durch Maßnahmen der Politik und das Handeln großer Textilunternehmen entstehen. Doch diese reagieren auf die Lage wie nicht selten relativ zögerlich. Ein wertvoller Schritt war sicherlich die Gründung des Bündnis für nachhaltige Textilien im Jahr 2014, das von dem damaligen Bundesentwicklungsministerium initiiert wurde und 130 Mitglieder aus Wirtschaft, Politik, Zivilgesellschaft, Gewerkschaften und Standardorganisationen umfasst, die sich gemeinsam dazu verpflichten Verbesserungen der globalen Textilproduktion durch individuelle Verantwortung und gemeinsames Engagement zu erreichen. Auf der offiziellen Website heißt es: „Das Bündnis für nachhaltige Textilien folgt dem Prinzip der prozesshaften Verbindlichkeit: Alle Mitglieder verpflichten sich im Rahmen des Review-Prozesses zu konkreten Zielen, verfolgen diese nachweisbar und gestalten sie schrittweise anspruchsvoller.“ Und weiter über das gemeinsame Engagement: „Bündnisinitiativen sind Maßnahmen in Textil- Produktionsländern, die von mehreren Mitgliedern des Textilbündnisses gemeinsam konzipiert, getragen und umgesetzt werden. Sie sollen die Rahmenbedingungen vor Ort verbessern, Zulieferer und lokale Akteure einbinden und dabei Best Practices schaffen.“ Ein Hoffnung spendendes Konzept und hilfreicher Leitfaden für junge Unternehmen, die beide lange auf sich warten ließen und erst entstanden nachdem 2013 über 1000 Menschen beim Einsturz der Rana Plaza Textilfabrik in Bangladesch starben und die ganze Welt es mitbekam.

Aber zurück zur westlichen Konsumgesellschaft. Die Tragweite des Einflusses einzelner Konsument*innen auf die verheerende Lage der Textilbranche werden kontrovers diskutiert. Vielerseits wird angemerkt, dass das Ganze ein reines Systemproblem sei und Konsument*innen selbst dafür keine Verantwortung tragen könnten. Doch auch wenn man davon ausgeht, dass man als Einzelperson keinen entscheidenden Einfluss hat, rechtfertigt das noch lange nicht ein unmoralisches Kaufverhalten. Eine gewagte Aussage in diesem Fall und sie setzt natürlich voraus, dass die Verbraucher*innen nachvollziehen können, unter welchen Bedingungen ihre Kleidung hergestellt wurde, die sie kaufen.

Das allgemeine Bewusstsein der üblichen Produktionsmuster der Fast Fashion Industrie, die ihren Profit in der Regel weit über das Wohl von Mensch, Tier und Umwelt stellt, sollte zwar durch die enorme Medienpräsenz in den letzten Jahren deutlich gestiegen sein, aber trotzdem findet Mode weiterhin in zwei Welten statt. Nämlich einerseits da wo die Kleidung entsteht und anderseits dort wo sie beworben, konsumiert, getragen und wieder entsorgt wird. Der Bezug dieser beiden Welten zueinander schwindet zunehmend, nicht zuletzt durch die Entwicklung zu hochkomplexen Produktionsprozessen. Die Lieferketten eines Großteils der gegenwärtigen Modeindustrie verlaufen über den ganzen Globus und sind für Konsument*innen schwer bis gar nicht nachvollziehbar geschweige denn zu fassen. Hunderte Hände von Menschen aus verschiedensten Ländern der Welt sind in die Produktion eines einzelnen Kleidungsstücks involviert, bevor es von Konsument*innen erworben werden kann. Oft können noch nicht mal die Unternehmen selbst detaillierte Auskunft über Lieferketten geben, weil sie mit Zwischenhändlern arbeiten und kein direkter Kontakt zu den einzelnen Instanzen besteht.

Schon in den 50er Jahren beschäftigte sich Erich Fromm mit der Entfremdung der Menschen von den Dingen, die sie konsumieren, durch einen immer kleiner werdenden Bezug zu dessen Entstehungsprozessen: „Wir wissen nicht, wie unser Brot gebacken, wie Stoff gewebt, wie unser Tisch gezimmert, wie unser Glas hergestellt wird. Wir konsumieren – genau wie wir produzieren – ohne irgendeine konkrete Beziehung zu den Dingen, mit denen wir umgehen. Wir leben in einer Welt der Dinge, und unsere Verbindung mit ihnen besteht darin, dass wir sie zu manipulieren oder zu konsumieren verstehen.“ Diese Entfremdung von Mensch und Dingen hat sich bis heute stark verschärft und ist spezifisch in Bezug auf die Analyse des Konsumverhaltens auf dem Bekleidungsmarkt interessant zu betrachten.

Es ergibt sich eine Abstraktion der Entstehungsgeschichte eines Textils für die konventionellen Konsument*innen, die sich auch auf das Preisempfinden ausschlägt. Für gehypte Markenprodukte wie von Balenciaga, Nike oder Surpreme wird bereitwillig viel Geld ausgegeben, während No-Name-Kleidung am besten nur wenige Euros kosten soll. Diese Preisdifferenz wird erstaunlich wenig in Frage gestellt, auch wenn sich die Produkte selbst, gar nicht gravierend voneinander unterscheiden. Ein einfacher Hoodie gewinnt gefühlt an Wert, sobald er das Logo einer bestimmten Marke trägt und Konsument*innen sind bereit, dafür deutlich tiefer in die Tasche zu greifen. Außergewöhnliches Design, Qualität oder Herstellungsbedingungen scheinen hier relativ belanglos für das Preisempfinden und die Kaufentscheidung zu sein.

Anders gestaltet es sich bei öko-fairer Streetwear. Die Einhaltung von fairen Herstellungsbedingungen und der Verwendung ökologisch nachhaltiger Materialien ist deutlich kostspieliger, als Kleidung unter konventionellen Umständen herzustellen. Das Bewusstsein über die Notwendigkeit höherer Preise als von der Fast Fashion gewohnt, ist bei den Konsument*innen zwar durchaus vorhanden, aber die Bereitwilligkeit tatsächlich mehr dafür auszugeben ist gering. Der Wunsch nach einem ethischeren Konsumverhalten bestehe, doch die Moral einzelner scheint durch zu hoch empfundene Preise an Grenzen zu stoßen. Man könne es sich nicht leisten, ist ein oft gehörtes Argument. Das trifft sicherlich auf manche Menschen zu, doch viele führt einfach ein gestörtes Preis- und Konsumempfinden zu dieser Ansicht. Es ist weder realistisch, dass ein T-Shirt weniger als drei Euro kosten kann, noch braucht man zehn verschiedene Bluejeans im Schrank. Würde sich das ungehemmte Konsumverhalten minimieren, wäre es auch möglich mehr Geld für ein einzelnes Kleidungsstück zu bezahlen. Außerdem würde das Wachstum des ethischen Kleidungsmarktes langfristig dazu führen, das Preise sinken, ohne wohl jemals ansatzweise an die Niedrigpreise der Fast Fashion Industrie heranzukommen.

Die Werbung mit menschenwürdigen Herstellungsbedingungen und umweltverträglichen Materialien spricht vor allem eine bestimmte, bewusste Zielgruppe an. Will man doch die große Allgemeinheit erreichen, muss man sich noch andere Argumente überlegen, die vielleicht mehr auf subtiler und visueller Ebene laufen. Durch die Kleidung selbst, kann man das beispielsweise über ansprechendes Design schaffen, aber man kann auch abseits von ihr Geschichten darüber erzählen. So begab sich zum Beispiel die Autorin Imke Müller-Hellmann auf die Suche nach der Herkunft ihrer Lieblingskleidungsstücke und schrieb darüber ein Buch. Sie erzählt über Orte und Menschen, die zur Herstellung der einzelnen Teile beigetragen haben und das Ganze liest sich wie ein Roman. Eine hübsche Möglichkeit, um ein Bewusstsein zu schaffen, ohne zu sehr die Moral der Konsumgesellschaft anzugreifen. Es ist ein alternativer Ansatz, Leute mit einer Botschaft zu erreichen und sie von sich aus zum Nachdenken anzuregen.

Auch der Bio-Lebensmittelmarkt galt lange als Nische. Heute findet man Bio-Produkte in jeglichen Supermärkten. Präsenz und Absatz haben sich gleichzeitig gesteigert. Die Bio- Gurke liegt neben der Nicht-Bio-Gurke. In der Mode treten die beiden Märkte noch meist getrennt voneinander auf. Will man nachhaltig konsumieren, muss dies bewusst geschehen und man muss sich selbst zu bestimmten Märkten hinbewegen. Eine bessere Erreichbarkeit und stärkere Präsenz an konventionellen Konsumorten, würde die Reichweite erhöhen. Eine Anerkennung der ethischen Bekleidung von modebewussten Konsument*innen, könnte ein starkes nachhaltiges Wachstum für die Green Fashion bedeuten.

Mode hat durch ihre allgemeine gesellschaftliche Präsenz das Potential kulturelle Veränderungen zu bewirken. Wenn durch anspruchsvolle Gestaltungskonzepte Menschen langfristig erreicht werden können, gilt es für die Designer*innen ganzheitliche Lösungen zu finden mit einer guten Balance zwischen Ästhetik und Nachhaltigkeit, um vielleicht doch noch ein Umdenken der Konsumgesellschaft bewirken zu können.